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绪言 服务经济和服务营销的兴起1

第一节 服务营销的兴起和发展1

一 世界进入服务经济时代2

二 西方服务营销学的兴起和发展3

三 服务营销学引进我国9

第二节 旅游业营销理论11

一 旅游业市场营销12

二 市场营销学与旅游服务间的理论障碍13

三 旅游业服务营销16

第一章 服务本质与营销思想20

第一节 服务本质的探索20

一 服务定义的阐释21

二 服务的基本特性25

三 服务的分类29

四 服务的连续谱系33

第二节 服务营销思想35

一 服务营销理念的确立35

二 服务营销与产品营销的差异39

第二章 旅游业细分市场44

第一节 现代旅游业的市场细分44

一 旅游业细分市场的应用45

二 市场细分的重要性47

三 市场细分的步骤53

第二节 市场细分的方法和依据55

一 以地理因素细分旅游市场55

二 以人口因素细分旅游市场57

三 以心理学因素细分市场64

四 以行业及利益细分市场66

一 如何选择目标市场69

第三节 确定目标市场69

二 目标市场选择方案71

第三章 市场定位与营销组合75

第一节 市场定位的含义75

一 定位观念的发展75

二 定位概念77

三 提供差异化服务的原则81

第二节 定位原则与方法84

一 定位的基本原则与技巧84

二 市场定位的步骤87

三 市场定位的模式与方法88

第三节 服务营销组合96

一 营销组合在应用中发展96

二 传统营销组合的欠缺100

三 服务营销组合一：“7P”102

四 服务营销组合二：“4P＋3P”106

第四章 旅游产品及其生命周期111

第一节 旅游服务产品的特点111

一 旅游出售物概念112

二 改进服务产品115

三 旅游产品服务包（service package）118

四 旅游产品的特性124

第二节 旅游产品组合决策125

一 产品组合类型125

二 产品组合决策过程127

三 产品组合的深度和广度135

第三节 旅游产品的生命周期137

一 旅游产品周期产生的原因137

二 产品生命周期的各个阶段138

三 针对产品生命周期的营销140

四 延长产品生命周期的途径142

第五章 服务品牌与促销策略144

第一节 服务品牌策略144

一 相关的基本概念144

二 旅游企业应用品牌策略147

三 服务企业的品牌管理151

四 品牌忠诚度的意义155

第二节 服务促销策略159

一 服务促销的目标159

二 服务广告促销159

三 服务业的人员推销163

第三节 服务的有形展示165

一 旅游企业如何应用有形展示166

二 有形展示的类型168

三 有形展示的物质环境170

四 有形展示的作用174

第六章 感知服务与真实瞬间180

第一节 游客需要与购买服务180

一 游客需要什么181

二 游客的购买心理和行为183

三 游客的购买过程186

第二节 服务评价与游客满意188

一 游客对服务的评价188

二 消费者购买服务的决策193

三 影响消费者满意的因素196

四 实现游客满意与忠诚198

第三节 感知服务与真实瞬间200

一 顾客感知服务200

二 可感知控制和评价标准202

三 真实瞬间（the moment of truth）204

四 真实瞬间在企业中的应用208

五 服务管理圈213

第七章 服务质量管理217

第一节 服务质量特性和评价217

一 服务质量的含义217

二 顾客对服务质量的评价219

三 评价服务质量的标准224

第二节 服务质量的管理230

一 优质服务在企业中的应用230

二 服务质量的评估模型234

三 服务质量管理模式237

第三节 改善服务质量243

一 改善服务质量的途径243

二 提高服务质量策略245

三 提高服务质量的基本方法249

一 员工忠诚的意义256

第八章 内部营销与企业文化256

第一节 服务企业人力资源管理256

二 员工是联系服务组织与顾客的纽带259

三 为获得优秀人才而竞争266

第三节 企业的内部营销268

一 内部营销的提出与应用268

二 内部营销概念271

三 态度管理和沟通管理272

四 内部营销的目标273

五 为履行职责而培训员工275

第三节 服务企业文化279

一 共同价值观279

二 共同愿景（shared vision）284

三 唤起服务人员的奉献精神284

主要参考书目288